Ingeniería de Marca

 
 
  Experiencias Emocionales
 

 

  En el mundo del marketing se han desarrollado métodos para valorar las experiencias emocionales creadas por los componentes de una marca. El término Brand Engineering lo hemos creado con el propósito de recoger las técnicas de medición de las experiencias emocionales que ocurren en toda la cadena de consumo. 
   
 

Los métodos estadísticos empleados son variados, "conjuntos ásperos", redes neuronales o técnicas multivariables como "Sequential Equations Modeling" o (SEM). Esta técnica igual que cualquier de regresión, permite identificar el grado en el cual una variable exploratoria, por ejemplo la cantidad de personas que consideran que se divierten utilizando una fragancia, está relacionada con una variable dependiente, que puede ser la experiencia vivida durante la fase de prueba del producto en el punto de venta, o la cantidad de información técnica o conocimiento es recibido de la persona de ventas que lo ha atendido. La técnica "Path Modeling" permite estructurar medidas complejas de relaciones que se pueden construir a partir de un mapa de experiencias emocionales. El gráfico siguiente, presenta la interpretación del primer paso de este mapa, el cual se debe tener en cuenta para el diseño de experiencias emocionales. La suma de todas las actuaciones en esta cadena, configuran la marca emocional.
 


Ingeniería de Marca o Branding Engineering
 
Branding Engineering agrupa los métodos estadísticos y de ingeniería, utilizados para medir las variables emocionales en marca y la aplicación de los principios de Ingeniería Kansei a la medición de los componentes emocionales de una marca (publicidad, experiencias de consumo, postura del producto en el punto de venta, packaging, sitio web, decoración de camiones de reparto, muestras, catálogos de producto, y otros elementos tangibles que soportan la marca), como también, la imagen emocional global de la marca.

La llamamos "ingeniería" ya que emplea potentes métodos estadísticos y técnicas de ingeniería, para las mediciones y establecimiento de los parámetros críticos de diseño, de los elementos que más influyen en la creación de determinadas emociones que la marca pretende comunicar. Brand Engineering incluye estrategias de segmentación de mercados por estilos de vida y medición de parámetros de marca que indican el progreso en la construcción de una marca emocional.

El siguiente gráfico presenta un ejemplo de un modelo SEM, tratado con PLS para la obtención de la contribución de diversos componentes de la marca, a la imagen emocional de esta. Consúltenos sobre la aplicación de estos métodos en diseño de estrategias para la construcción de marcas emocionales.